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价格合理: 从完善的订阅定价策略中获利

作者:Ted Rogers

最后修改:21. June 2018


考虑盈利时,确定合理的产品订阅计费将是一项艰巨的任务。要想转变为以订阅方式销售软件,第一步是了解您的服务或产品如何最恰当地转化为经常性收入模式。您必须对获取新客户、增加平均订单价值和长期保留客户这三方面的策略进行平衡。了解每种策略的折衷方案可以指导您的定价策略实现最佳盈利能力。

对于习惯销售永久许可证的软件公司而言,这将是一次艰难的转变,因为要放弃更高的单个客户即时收入。但若处理得当,通过订阅提供的较低前期成本可以吸引到更多客户,从而带来更大的长期收益。订阅不仅会实现业务转变,创造新的增长潜力并顺应市场趋势,还会提供一个灵活的框架,使您可以根据需要来调整销售策略。

客户要的是即时且持续的价值,以及流畅的体验,并且喜欢自己选择产品支付和获取方式。在转变云服务买家的偏好方面,音乐界的创意货币化堪称典范。数字下载和订阅服务(如Pandora和Spotify)极大地改变了我们访问和使用音乐的方式,导致该行业被迫彻底转变。如今的消费者和企业更喜欢访问而不是拥有。自从采用经常性收入模式以来,Adobe的盈利能力大幅提高。凭借新的订阅模式,Autodesk已成功将其传统产品(桌面应用程序)与订阅定价模式中利用的云计算支持元素和更新进行关联。1

定价模式有以下几种,您可以作为单一策略提供,也可以进行组合:

  • 单一价格订阅是最简单的模式,可在一段特定时间(例如一年)内无限制访问您的产品。所需产品设置步骤非常少,不仅客户觉得简单,您也觉得省事。
  • 分层订阅定价这个层级能够以不同的预算吸引更广泛的客户群。这种方法为不同级别的消费者提供不同选项,比如持续时间或产品用途,并对较高价位的产品提供一定的折扣,以激励更高订单价值的购买。
  • 免费试用提供了一种低风险选项,客户可在购买前对您的产品试用一段规定的时间。这是获得新客户的不错方法,通常会在注册期间获取客户的计费信息,并可实现较高的销售转换。2
  • 免费增值是获得客户的另一种常用方式。提供产品的基本级别(例如限制访问或插入广告),并激励升级到更高级别,以便解锁额外功能、删除广告或带来其他好处。

 

订阅是业务发展的卓越驱动力,可提供最佳性能,使客户对您的品牌体验比以前更满意。精明的商业领袖密切关注着订阅商务,并学习如何将这种商业模式变成引人注目的竞争优势。了解这一趋势的心理和动机将有助于实现无缝过渡。

要为业务制定订阅策略并获得最佳盈利能力,需要关注以下几个方面:

  1. 市场调研。

您的产品与竞争对手产品的对比情况如何?这并不一定要求产品最便宜或最昂贵,但您需要提供一些有别于竞争对手的更有价值的东西。了解您的产品/服务与竞争对手的对比情况至关重要,因为这可清楚了解您的产品/服务中的哪些元素具有优势,以及如何基于价值对产品进行合理定价。

  1. 找到合适的价值。

计算每个用户的直接成本,以了解您需要开始盈利的价格点。然后考虑之前提到的哪种定价模式最适合您的产品。客户愿意为您的产品和/或服务付费的时间越长,它们对于您的生命周期价值(CLV)就越大,如果价格合理,随着时间的推移,您从每个客户身上获得的利润就越高。要确保客户满意并续订和升级,您必须在价格和价值之间取得最佳平衡。只要您能提供持续价值并培养客户与品牌之间的关系,事情就会进展顺利。许多公司都提供产品升级、向上销售和交叉销售等销售规划,以增加订单价值并扩展CLV。

  1. 试用、测试和分析。

找出适合业务的定价和订阅模式的唯一方法是冒一些可预测的风险并尝试新的方法。对不同价格点和访问模式进行市场测试,将可生成必要的见解,以了解您是否已制定正确的市场策略以及买家对价格点的接受程度。在测量销售和测试定价几个月之后,您应分析结果并评估产品价格。可能会发现产品被低估或定价过高。因为市场在不断变化,应针对竞争态势和整体市场情况持续评估产品定价和货币化建模。

  1. 管理用户流失。

虽然订阅是一款卓越的新客户获取工具,但是能否在订阅业务中实现盈利取决于通过续订方式的客户保留率。影响长期收入增长的最大因素在于正确管理非自愿流失(续订失败并不是因为客户主动选择)的能力。根据Forrester Research执行的研究,34%的用户流失是非自愿的。对于自动续订占有很高比例的高科技软件公司而言,这一数字甚至可达50%或更多。这会损失很大一笔利润。另一方面,仅将客户保留率增加5%便可让利润增加25-95%。34

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  1. 存档的Digital River客户数据。
  2. https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/
  3. “The Art and Science of Reducing Involuntary Subscriber Churn”(减少非自愿用户流失的艺术与科学),Forrester Research。
  4. “Customer Retention Should Outweigh Customer Acquisition”(客户保留应胜过客户获取),Jerry Jao,Retention Science。